Lojalitet mer värdefullt än sporadiska klick

Vid årskiftet lämnade Schibsteds sajter KIA-index. Den absolut största aktören på svensk mediemarknad står alltså numera utanför den gemensamma mätvaluta vi använder för att mäta webbtrafik.
Och med hänsyn till Schibsteds marknadsposition har jag inte svårt att förstå deras beslut. De behöver helt enkelt inte KIA.
Konkurrenten Expressen är kritiska till Aftonbladets sorti. Det kan jag också förstå. En stor del av Expressens hunger att bli större bygger på konkurrensen med Aftonbladet. Om den främste konkurrenten då väljer att inte redovisa sina siffror blir det till att famla i mörkret.

En långsiktigt framgångsrik digital affär bygger inte på unika webbläsare. Den bygger på lojalitet och engagemang. Att branschen är i stort behov av relevanta KPI:er för att KIA inte bara ska bli en plats för intern branschkontroll, kan möjligen Schibsteds sorti vara ett exempel på.

I ett uttalande säger Schibsted: ”Schibsted vill flytta fokus från att optimera sajter för att generera trafiksiffror till att istället lägga kraft på att skapa riktigt bra användarupplevelser och utveckla starka annonsmiljöer.

Det tror jag också och med Aftonbladets otroligt starka digitala position finns alla möjligheter för att bygga en hållbar digital affär som inte bygger på dopade klickrekord.
För vad är det annonsören egentligen efterfrågar? Ja, naturligtvis handlar det om relevanta ögonpar som står i begrepp att göra ett köp.
Därför tror jag att mediesajterna, förutom att utarbeta mer relevanta KPI:er, behöver satsa på att bygga lojalitet med sina användare, snarare än att satsa på viraler och klickbeten som förvisso placerar dem högt på KIA:s lista över unika webbläsare, men som i förlängningen inte bygger någon hållbar affär.

Därför menar jag att KPI:et ”besök per unik webbläsare” är mer relevant. Det vill säga, hur väl lyckas vi skapa ett behov hos våra användare att återvända till sajten?
En sådan lojalitet borgar naturligtvis för en privatkundsaffär som har goda förutsättningar att bli lyckosam, men också för en bättre miljö för våra företagskunder.

Tittar man på KIA:s mätningar över antalet besök per unik webbläsare den senaste veckan ligger norran.se på tredje plats (efter Aftonbladet och bloggen sandrabeijer.se). Sett till nyhetssajter är det alltså endast Skandinaviens största tidning som är större än Norran.
Därefter följer nlt.se, omni.se, vk.se, pt.se. En majoritet lokaltidningar alltså (förutom Omni), vilket inte är särskilt förvånande med tanke på lokaltidningarnas mångåriga arbete med att bygga lojalitet i print, vilket vi nu också ser digitala följdverkningar av.

I Norrans fall stavas en stor del av den återkommande publiken: ”Hockeybloggen”. Intresset för ett av landets främsta hockeylag är enormt och behovet att hela tiden hålla sig uppdaterad är stort.
Men det är inte hela förklaringen. Det senaste året har norran.se ökat antalet sidvisningar med över 50 procent (vad det nu är värt med bakgrund i mitt tidigare resonemang). Men faktum är att intresset för vår journalistik aldrig varit större och läsarna återvänder flera gånger i veckan.

Sveriges Annonsörer har naturligtvis en del att fundera på nu efter Schibsteds avhopp. I en kommentar säger Peter Mackhé, chef för Sveriges Annonsörers KIA-Index:
”Vi kommer under 2017 komplettera med fler digitala mått som sociala medieräckvidd, poddvaluta och social influencers för att kunna ge en bättre bild på den digitala närvaron.”

Det låter väldigt bra, tycker jag, och det är verkligen på tiden att mätvalutan utvecklas i takt med tiden. Annars finns risken att fler gör som Aftonbladet.

Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: